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短视频行业再现强劲竞争者:新浪微博正式入局短视频行业,未来一年向创作者分成5亿

随着短视频“修罗场”的厮杀愈演愈烈,在抖音和快手成功突围并二分天下之际,各大互联网平台也相继表现出绝不示弱的态度。今年,微信、微博先后推出视频号,让短视频争夺战再度升温。

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重磅加持短视频业务

6月,微博启动视频号计划内测。第一批参与测试的百位博主覆盖摄影、美妆、游戏、时尚、搞笑等多个垂直领域。面向全行业优质视频创作者正式推出“微博视频号计划”,微博视频创作者全面升级为微博视频号。

未来一年,微博将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源,帮助视频号积累社交资产,实现品牌影响力的提升和出圈。同时,向视频号分成5亿现金,构建视频广告分成模式。

目前,微博平台上活跃着大量视频博主,主要包括两个类型。第一类是相对专业的PGC作者,覆盖的领域越来越广泛;第二类是“小视频”类作者,其中大量用户持续分享生活化内容,同时有部分作者专注生产热点、娱乐类内容。随着用户消费习惯的加强,视频博主在微博上也日益活跃。

为了更好的服务视频创作者,微博在三个方面表现了其满满“诚意”:

1. 微博将携手机构和博主在一年内共同打造1万个百万级别粉丝的视频号、帮助100家MCN月播放规模做到1亿、帮助30家MCN年收入做到1亿。本次策略涵盖了中头部视频大V、图文大V、外站大V等不同类型创作者,以及不同发展阶段的MCN机构的全行业优质视频创作者。

2. 微博将通过“精准投放+品牌曝光+成长资源”的模式帮助视频博主快速积累社交资产。微博将投入10亿粉丝通及粉丝头条资源助推优质内容,并投入助燃包,通过100亿热门流位置的顶级曝光资源打造爆款视频内容,微博还将投入200亿小视频流顶级曝光资源帮助小视频博主快速成长。

3. 微博视频号推出引力计划,构建基于内容的视频广告分成模式,帮助内容创作者实现商业变现。该计划一期面向自制投稿作者开放,二期开放小视频内容补贴。此前,微博刚刚推出 “边看边系列”全新广告产品,用户在观看视频时可以实现同步浏览H5、下载App、关注账号等操作。微博视频号计划内测期间,部分博主的视频播放页下面已经增加了相应广告模块,包括游戏、电商平台、文化娱乐、婚恋交友、教育培训在内,多个领域的广告客户均有意向进行类似投放。

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微博高级副总裁曹增辉表示,视频已成为微博用户最重要的消费内容形式之一,微博将立足于社交媒体平台传播和粉丝运营的优势,全面提升对视频创作者的服务能力,在账号成长和商业变现上提供综合扶持,提升微博在视频领域的竞争力。此外,据了解,微博将视频号的内部定位为S级项目(最高级别)。

入局早,成效小

由此可见,微博在短视频业务中投入了颇多心血。然而,此次并非微博首次尝试短视频业务,却是“起个大早赶了个晚集”。

2013年,微博打造了火遍全网的秒拍和小咖秀。凭借微博先天的用户优势和明星效应影响,秒拍和小咖秀在短期内曾引发极大关注并一度成为最热门短视频应用之一。

相比2016年入局短视频行业的快手,其用户渗透率很长一段时间是不敌微博。然而,经过2017年短视频行业的分水岭后,秒拍和小咖秀在繁华过后,却迅速消失于不知处。

据“联通大数据”公布的数据显示,2017年6月快手的月活为1.9亿,到11月快手月活便达到了2.8亿,超过秒拍。抖音经过2018年春节期间的一系列营销活动,也使得用户迅速增长,2月便增长了近3000万日活,4月日活就与快手不相上下。

反观秒拍和小咖秀的运营,则每况愈下。2018年7月秒拍被下架,历经几个月整改重新上架后情况并没有好转。

有业内分析指出,秒拍和小咖秀之所以无法完成行业突围,归因于其倚靠微博自身流量与明星效应带来关注,并没有真正构建孵化出自己的UGC生态内容,平台特色并不突出,在竞争中掉队在所难免。据了解,秒拍来自微博的用户规模为1.59亿,而来自秒拍App的用户规模仅为1619万。数据也清晰的显示出,自秒拍成立五年以来,其App方的用户流量对维持其运营的作用微乎其微。

对于秒拍和小咖秀的运营不济,微博在短视频方面依然蠢蠢欲动,并也曾经试图通过自身角度打造相关产品。2017年,微博在移动端推出微博故事,而后又于次年上线了“微博故事”的独立APP“爱动小视频”,但并没有引起太大反响。对此,新浪微博CEO王高飞曾解释:“微博在视频市场的优势在于热点和明星视频。但是,微博的视频内容消费和其它专门的短视频平台相比处于劣势。”

重新入局或为扭转用户量“天花板”

此次重新入局短视频行业,微博或许不仅仅是重新激活已有业务,更重要的一方面是转变其以新闻热度为中心的经营模式,赋予内容信息更多娱乐化属性,从而转变其逐渐触顶的用户数量。

今年第一季度,微博日活跃用户为2.41亿,月活用户已达5.5亿,同比增长8500万,但天花板已然显现——据《QuestMobile2019年流量增长盘点》显示,中国移动互联网流量池基本饱和,用户规模同比增速首次跌破1%。

这也不是微博第一次遇到增速放缓的难题。2013年,微博曾遭遇微信及微信公众号的冲击,以及一二线用户涨幅停滞,还有基于PC端的架构无法适应移动端用户需求等难题。于是,2014年,微博开始把微博渠道下沉作为首要任务,并通过一系列布局,迎来了“二次崛起”。根据《2016微博用户发展报告》,二、三线已占据微博整体用户的半壁江山,四线及以下城市的用户比例则为30%。

然而,互联网时代变化多端。曾经独霸鳌头的微博在新危机到来时,依然很难准确预测并及时作出调整动作。

在用户方面,微博2020年第一季度财报显示,微博2020年第一季度月活同比增长18%。然而,在2017年前后微博的月活同比增速均在20%以上。微博显然已经开始处于增长率下滑的境况。

在经营方面,微博正在经历着日益增长的巨大压力。微博2020年第一季度财报显示,其营业收入同比下降了19%,延续了从2017年第三季度以来下降的趋势。同时,从2018年第三季度开始,作为微博主要收入来源的广告和营销收入就在下滑,2020年第一季度更是同比下跌15%。

多方面耕耘重燃经营活力

目前来看,短视频行业虽然充满红利,但也随时处于变革的状态。在抖音和快手两大短视频巨头竞相开始转战电商和直播之际,微博此时才重新入局短视频行业,难以预测是否会如愿分得“一杯羹”。

而在电商和直播两个领域,微博也同时抱有熊熊野心,并已与多方进行过合作。

电商方面,微博的行动开展较早。2015年7月,微博宣布联手阿里巴巴、微卖等第三方合作伙伴,共建移动社交电商体系,并推出微电商产品微博橱窗。2017年3月,微博宣布推出网红电商平台, “淘宝与微博定了一个小目标,就是创造1000家具有‘创新爆发力’的网红店。”相关负责人曾在发布会上说。

直播方面的尝试,微博也几乎在这一时期进行。2016年,微博与一直播达成战略合作,一直播上进行的所有直播内容都可以同步分享到微博;紧接着,微博又以1.2亿美元投资一下科技,通过其秒拍产品进军短视频,自那以后,在微博发布的短视频都会带着“秒拍”的标识。据微博2016年第三季度数据显示,直播日均开播26万场次,环比增长124%;日均观看人数538万,环比增长50%。

然而,微博在电商和直播方面的耕耘,并没有获得满意的收获。据艾媒咨询的报告显示,一直播在2019年用户的偏好里,占有率仅为4.5%。今年在直播电商的火热讨论中,舆论也从未聚焦在微博身上。

此次,微博重新以“重金”入局短视频行业,虽然前途难测,但凭借已有用户流量的加持,短视频行业仍旧会掀起一阵波澜。


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